Поделиться

Контакты организаторов
Казань
сменить город
Телефоны:
+7 (843) 260-23-23
260-23-45
250-23-45
Казань
Москва
Самара
Уфа
Нижний Новгород
Ульяновск
Чебоксары
Йошкар-Ола
Ижевск
Набережные Челны
Казахстан

Оценка эффективности позиционирования и продвижения России как туристического направления согласно международным рейтингам CBI и TTCI

Иванов С.Е.
Министерство по делам молодежи, спорту и туризму РТ

РейтингНа протяжении всей истории человечества с момента зарождения государств они конкурируют между собой: в экономике, политике, спорте, силе оружия и т.д.

Одним из интегрирующих показателей оценки сегодня становится туризм, который охватывает практически все стороны жизни как местных жителей, так и туристов.

Современная цивилизация предлагает оценивать страны в комплексе и определять лидеров и неудачников согласно силе их брендов по множеству показателей.

Бренд страны является не только отражением восприятия гостей. Он показывает уровень и качество жизни местных жителей. Бренд страны транслирует ее культуру, экономику, ценностные ориентации нации и ее образ жизни. Таким образом, страна говорит остальному миру, чем она живет, гордится, к чему стремится, какое место отводит сама себе в мире.

Бренд страны – это ее неосязаемый ресурс, который выходит за рамки географии, экономики и политики. Грамотное управление брендом страны создает благоприятное впечатление и доверие к ней, ускоряя, таким образом, процесс выхода из кризисных ситуаций. Последнее положение приобретает особую актуальность в настоящее время.

В настоящей статье мы проводим оценку места России в двух наиболее полных и авторитетных международных рейтингах – Country Brand Index (CBI) и Travel & Tourism Competitiveness Index (TTCI).

CBI, ежегодное исследование, проводимое компанией FutureBrand, основано на глубинном опросе 3 400 путешественников из 13 стран, сформированных в фокус-группы. Для определения конечных результатов компания использует собственную систему оценки HDM (Hierarchical Decision Model) – Иерархическая модель принятия решения. Итоговые данные группируются по следующим направлениям:

  • узнаваемость;
  • осведомленность;
  • ассоциации (туризм, культурное наследие, удобство для бизнеса, качество жизни, система ценностей);
  • преимущества;
  • стоит ли посетить страну;
  • что влияет на принятие решения о посещении;
  • пропаганда/рекомендации о посещении.

TTCI – Индекс конкурентоспособности стран в индустрии туризма – составляется Всемирным экономическим форумом (г. Давос) совместно с рядом международных организаций, коммерческих и государственных структур. Рейтинг стран строится на основе статистической информации государств, организаций, компаний, ассоциаций сферы туризма, а также опроса топ-менеджеров международных компаний и лидеров бизнеса в рамках проведения Форума. Рейтинг включает в себя 14 показателей:

  • законодательное регулирование;
  • состояние окружающей среды;
  • безопасность;
  • здравоохранение;
  • приоритет сферы туризма;
  • инфраструктура воздушного транспорта;
  • инфраструктура наземного транспорта;
  • туристическая инфраструктура;
  • информационные технологии;
  • конкурентоспособность цен в сфере туризма;
  • человеческие ресурсы;
  • интерес к сфере туризма в стране;
  • природные ресурсы;
  • культурные ресурсы.

В десятку лучших указанных рейтингов на протяжении последних лет (с 2008 года) стабильно попадают США, Австралия, Новая Зеландия, Швейцария, Франция, Канада, Швеция. Это демократические страны, являющиеся экономическими и политическими лидерами.

Что делает эти страны лидерами? Специалисты компании FutureBrand отмечают, что бренды стран-лидеров имеют четкие ценностные ориентации, которые транслируются через бизнес, политику, туризм и культуру. Это создает высокий уровень идентичности и выделяет, «отличает», страну среди множества других на международном рынке. В этом преимущество и залог силы бренда.

Это реализуется за счет продуманной политики продвижения бренда страны и, в первую очередь, как туристского направления. Особое внимание в представленных рейтингах было уделено ряду стран, которые наиболее успешно работают в этой сфере. В частности, можно выделить ряд преобладающих направлений туристского позиционирования стран:

  1. Ориентация на бренд региона:
    аутентичные бренды: Барбадос, Хорватия – которые позиционируют себя как подлинные территории в регионе. В данном случае – в Карибском море (Барбадос) и Средиземноморье (Хорватия);
    идентификация с регионом: Малайзия, Гондурас. Продвижение строится на основе использования силы бренда региона и наиболее известных стран этого региона. В данном случае – Азия (Малайзия) и Центральная Америка (Гондурас);
    новые бренды в регионе: Албания – позиционируют себя как символы нового в регионе, предлагая туристам испытать новые ощущения в уже известном регионе. В данном случае – Средиземноморье.
  2. Ориентация на уникальные природные ресурсы: Непал, Новая Зеландия, Мартиника. Эти страны делают ставку на интерес к природе, чистоте и красоте, предлагая гостям экологический туризм, наблюдение за дикой природой, приключенческий туризм, фото-сафари и т.п.
  3. Ориентация на сегодняшний день: Таиланд, Канада, Индонезия. Эти бренды ориентируют свои стратегии на извлечение эффективности из современного состояния своей страны. Их сообщения говорят туристам, что страну необходимо посетить именно сейчас.
  4. Ориентация на завтрашний день: Эстония, Тринидад и Тобаго, Танзания. Эту стратегия используют, как правило, новые направления на туристическом рынке. Они фокусируются на будущем своих стран.

Россия, в свою очередь, является едва ли не единственным государством, которое не имеет ни четкой стратегии продвижения на международном туристическом рынке, ни даже собственных логотипа и слогана.

Так, в таблице 1 представлена информация, иллюстрирующая положение России в области туристского продвижения согласно данным TTCI.

Таблица 1
Место России в сфере туристского маркетинга и продвижения (по данным TTCI 2009 и 2011гг.)*

Показатель Места
2009 2011
Въездная виза 120 126
Приоритет сферы туризма для государства 127 122
Расходы государства на развитие туризма 83 91
Эффективность маркетинга и брендинга в сфере туризма 122 119
Участие в международных туристических выставках 3 -
Своевременность предоставления информации о развитии туризма - 77
Открытость туризму 108 111
Отношение местного населения к гостям страны 131 136
Итоговое место: 59 59

* в 2009 году в рейтинге было представлено 131 страна, в 2011 – 139. Кроме того, в 2011 году был частично изменен перечень показателей оценки

Резюмируя данные таблицы 1, можно сделать вывод, что Россия занимает одно из последних мест в сфере продвижения и туристского маркетинга. Особо следует отметить слабую заинтересованность и поддержку государства в развитии туризма.

Но, в то же время, согласно данным CBI, Россия находится в тройке лидеров по показателям «желание посетить страну снова» и «улучшение репутации страны после посещения», что говорит о высоком потенциале России как туристского направления.

Кроме того, несмотря на низкий рейтинг по показателю безопасности, Россия является привлекательным направлением, так как туристские предпочтения сегодня смещаются в сторону от массового туризма к индивидуальному приключенческому и в какой-то степени экстремальному. Туристы все больше стремятся в небезопасные регионы, желая получить острые ощущения, столкнувшись лицом к лицу с опасностью.

Подводя итоги статьи, отметим следующее:

  1. Россия как туристское направление сегодня имеет один из самых слабых брендов, что подтверждается низкими позициями в международных рейтингах по показателям эффективности маркетинга и брендинга, объема выделяемых на туризм финансовых ресурсов и т.д.
  2. На протяжении последних 3 лет Россия рассматривается как «восходящая звезда» на международном туристском рынке. В частности, в рейтингах CBI Россия входит в 10 лидеров по этому показателю. Осуществлению перспектив может во многом поспособствовать проведение Олимпиады и Чемпионата мира по футболу. Успешным примером «взлета» страны на рынке международного туризма после проведения Олимпиады может служить Китай. Также у России есть возможность использовать новый тренд в сфере туристских предпочтений – «небезопасный туризм» - как вариант стратегии продвижения.
  3. Наконец, России просто необходима разработка стратегии бренда и его визуальной идентификации в виде логотипа, слогана и цветового решения для повышения узнаваемости и четкого позиционирования.

Источники:

  1. The Travel and Tourism Competitiveness Report 2009 / 2009 World Economic Forum, Geneva. – http://www.weforum.org
  2. The Travel and Tourism Competitiveness Report 2011 / 2011 World Economic Forum, Geneva. – http://www.weforum.org
  3. Country Brand Index 2008: Insights, Findings and Country Rankings. – http://www.futurebrand.com
  4. Country Brand Index 2010: Executive Summary. – http://www.futurebrand.com